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| Cuando en abril de 2005, Vichy France estaba
lista para lanzar al mercado un nuevo producto antiedad, Peel
Micro-abrasion, se decidió usar un blog titulado "Diario
de mi piel" (“Journal
de ma peau”), como parte de un programa de marketing
que unía el blog con la publicidad. |
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| Dentro del grupo Vichy no era nuevo el uso
de blogs para el lanzamiento de productos, ya que en febrero de
2005, Vichy Corea habían lanzado dos blogs con la intención
de promover la gama normaderm dentro de su campaña
“Clic & Clinic”. En esta ocasión, el blog
consiguió un gran éxito al lograr unos 9.000 miembros. |
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| La agencia de publicidad encargada de
poner en marcha el plan de marketing fue Euro RSCG 4D
(www.eurorscg4d.fr/).
La agencia se creó en abril de 2004, con sede en Nueva
York. Euro RSCG 4D une las disciplinas globales
de la comercialización de servicios de la agencia bajo
una oferta segmentada en cuatro categorías: directa (CRM,
TVMD, comercialización directa), digital (comercialización
interactiva), drive (relaciones personales, promoción,
distribución, diseño, merchandising, gestión
de marca) y modelización y análisis de datos. Euro
RSCG 4D posee una cartera de unos 700 clientes, incluidos INTEL,
Peugeot, Cruce, Diesel, Reckitt Benckiser y Diageo. La red dispone
de 118 agencias en 42 países, con más de 5.000 empleados
en el mundo. |
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| El Journal de ma
Peau empezó a publicarse el 27 de abril de 2005,
pero antes se decidió que sería necesaria la invención
de un falso personaje al que llamaron Claire. Este falso blogger
era una mujer de “cierta edad” que se quejaba sobre
las dificultades para dormir lo suficiente al tener que asistir
a varias fiestas; su voz estaba claramente retocada. Claire, que
lamentaba su avanzada edad, aparecía en una fotografía
en el blog, asemejándose asombrosamente a una modelo profesional
y no a alguien que debería estar preocupado por sus arrugas.
La famosa foto mostraba a Claire como una belleza sin arrugas que
mira místicamente su espejo de mano. Asimismo, el lenguaje
utilizado por Claire era muy similar a los anuncios de Vichy. |
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| Después de la activación del Journal
de ma Peau, varios bloggers y especialistas en marketing
y blog-marketing empezaron a dar su opinión sobre
la estrategia de Vichy France a la hora de utilizar un blog como
parte de su plan de publicidad poniendo, al mismo tiempo, en entredicho
su veracidad. Los comentarios acerca de la superficialidad a la
hora de escribir y de la ficción utilizada por Claire, se
extienden rápidamente por la blogosfera francesa. |
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El día 12
de mayo, Benoît Drouillat, director web artístico
y colaborador en numerosos proyectos en el ámbito de la industria,
servicios y finanzas, en cuentas de publicistas como Total, Elf
o la Sociedad General, escribió en su blog
http://www.designinteractif.net/index.php?2005/05/12/61-journal-dun-echec-pour-un-blog-marketing-produit): |
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"La
idea del blog de Vichy parte de una buena intención: la de
intentar un diálogo con las consumidoras (dores), la marca
les devuelve un pensamiento de marketing de la figura, es evidente
en este blog. En efecto, allí donde el blog comete un gravísimo
error es en su manera de abordar el discurso y en particular el
método de enunciación. La escritora del blog es "Claire",
una joven mujer "de una determinada edad" que desea hablar
a los internautas que comparten sus preocupaciones sobre la frescura
de su piel. En este blog todo se programó de manera anticipada.
Un diseñador-redactor escribió los textos, por supuesto,
por adelantado.
De hecho, el cambio entre el diseño, muy sofisticado, y el
discurso, supuestamente espontáneo, provoca dudas rápidamente.
Y de hecho, no ha engañado a las consumidoras. Los comentarios
del blog hablan por sí mismos y son devastadores para la
marca acusada de producir "un sitCom de tercera clase".
Es la pobreza del "diálogo" y también el
carácter artificial del "diseño" lo que
ponen en duda la sinceridad del experimento propuesto.
Mi pregunta es como sigue: ¿por qué la marca no eligió
enviar alguna muestra a verdaderas consumidoras, pidiendo que relaten
su experimento del producto en un blog de verdad?”. |
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| Otro blogger:
Julien Menichini también mencionaba en su blog el 11
de mayo, el posible fraude que estaba cometiendo Vichy
France, en su blog: |
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| “Reconozco
la pluma de un diseñador-redactor profesional acostumbrado
a crear el blablá inútil. Esto es todo menos auténtico.” |
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| Los comentarios se filtraron por la blogosfera
francesa y, en poco tiempo, los bloggers presintieron que
existía un falso personaje entre ellos porque todo sonaba
a diseñado, programado y anticipado, e incluso surgieron
dudas respecto a los escritos de Claire; hay quien llegó
a pensar que los comentarios fueron escritos por algún redactor
profesional. Asimismo, algunos bloggers empiezan a comentar
que varios mensajes negativos relativos a la actitud de Claire son
censurados en el blog de Journal de ma Peau." |
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| A pesar de las críticas
que estaba recibiendo el blog, el día 15 de mayo
se publica un artículo en Internet, (http://www.actu-buzz.com/news.php?num=141)
a favor de la estrategia seguida por Vichy France. |
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| “¿Cómo
hacer para compartir una experiencia de Peel Microabrasion a diario?
(risas). Es esa toda la problemática de comunicación
de los laboratorios Vichy, que explican este planteamiento en el
blog Diario de mi piel. |
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La estrategia de comunicación es formidablemente innovadora,
al menos en el mercado francés, y prueba que la marca de
cosméticos está a la escucha de las tendencias. |
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Se lamenta, simplemente, la falta de profundización de la
personalidad de Claire, la redactora del blog. En efecto, habría
sido muy instructivo saber más sobre sus prácticas
de consumo y, en particular, sobre las marcas competidoras." |
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| El día 17
de mayo algunos bloggers empiezan a notar visitas de algunas
personas de L´Oreal y de EuroRSCG en sus blogs. |
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| Finalmente, el día
20 de mayo, una gentil e inocente Delphine, la
jefa de producto, en nombre de Vichy, debutó en el mundo
de los blogs pidiendo disculpas e indulgencia a la blogosfera francesa y reconociendo que todo aquello no era realmente un blog, sino la
creación de una agencia de publicidad que lo ideó,
quizás con un ojo puesto en incrementar sus ingresos. El
equipo de Vichy tuvo en cuenta los comentarios recibidos en verdaderos
blogs como los aparecidos en el blog de Loic Le Meur, un famoso
blogger francés. |
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